Kollegen statt Konkurrenten.
Bis Ende des Jahres zeigen InhaberInnen und MitarbeiterInnen von Geschäften und Dienstleistern aus Aalen, was sie am jeweils anderen schätzen. Die Modeberaterin die verrät, wo sie ihre Pizza essen geht, der Friseurmeister der seinen Finanzberater vorstellt und die Gastronomin, die ohne ihre Uhr vom Kollegen aus der Innenstadt aufgeschmissen wäre. Das Gefühl des großen »Wir« erlebbar und sichtbar machen. Dazu entschlossen sich die Mitglieder des Vereins »Aalen City aktiv« (ACA) und erarbeiteten eine beispiellose Kampagne: »Wir lieben Aalen«. Wer schätzt was am anderen? Die daraus entstandenen 40 großformatigen Motive hängen noch die nächsten Wochen als Plakate in der Innenstadt. Das Konzept überzeuge so, dass das Baden-Württembergische Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus Fördergelder dafür bewilligte.
Die Initiative steht für Zusammengehörigkeit, Vielfalt und Authentizität, zudem soll sie die Betriebe vorstellen und den Verein ins Licht der Öffentlichkeit rücken. »Eine gelungene Werbekampagne wie diese, ist immer das Ergebnis einer detaillierten Planung, kreativer
Ideen und gezielter Zusammenarbeit«, so Myriam Pfitzer, die stellvertretende Citymanagerin. Alle Beteiligten waren von Anfang an begeistert. Das Konzept hat ebenso gepasst wie das Team. Und wenn Tage mal stressig waren, hat man sich kurzerhand gegenseitig gestützt und geholfen. »Leidenschaft für die Idee, ehrenamtliches Engagement und vor allem die Überzeugung, dass Aalen als Standort unschlagbar ist und sich im Team mehr erreichen lässt als allein, das sind die treibenden Kräfte der Kampagne. Weil es bei ›Wir lieben Aalen‹ um mehr als reine Werbung geht, lohnt sich ein Blick hinter die Kulissen‹, macht Myriam Pfitzer neugierig.
Die ersten Schritte: Briefing und Konzeptentwicklung
Die Entwicklung einer Kampagne beginnt in der Regel mit einem ausführlichen Briefing. Hier werden die Zielsetzungen, die Botschaft sowie die Zielgruppe definiert. Die Idee zu »Wir lieben Aalen« wurde im Marketingausschuss von Aalen City Aktiv geboren. Maike Merz, die mit ihrer Agentur »Buero Mattschwarz« auch Kubus Aalen betreut, machte in diesem Kreis den Vorschlag, eine Kampagne zu entwickeln, die
das Image des ACA stärkt ebenso wie den Verein selbst. Vor allem sollen seine Mitglieder bei den BürgerInnen von Aalen mehr an Bekanntheit gewinnen. »Dass eine Kampagne für den Verein auch immer eine Kampagne für die Aalener Innenstadt ist, machte das Konzept sofort rund und greifbar. Die Kernbotschaft hatten wir schnell erarbeitet: Wir sind einzigartig, vielseitig und stehen füreinander ein. Wir lieben Aalen. Diese klare Botschaft musste dann nur noch über verschiedene Kanäle hinweg zusammenhängend kommuniziert werden«, so Maike Merz.
Das Agentur-Team entwickelte daraufhin erste Konzeptideen, dass Augenmerk auf Persönlichkeit und Authentizität gerichtet. Um der Idee Persönlichkeit und Authentizität zu geben, lag es auf der Hand die Akteure der Innenstadt direkt mit ins Boot zu holen. Und weil sich hinter dem Begriff »Akteure« nicht nur die EigentümerInnen und GeschäftsführerInnen, sondern auch viele Mitarbeitende der verschiedenen Geschäfte verbergen, ergaben sich viele tolle Motive fürs das geplante Fotoshooting.
Fotoshooting: Authentische Bildsprache für eine starke Wirkung
Herzstück der nach außen sichtbaren Kampagne sind die Plakate, die seit August in der Innenstadt hängen. Das Fotoshooting im Vorfeld dazu war ebenso Highlight wie Herausforderung und ein Stück weit unberechenbar. Im Vorfeld hieß es akribisch planen. Wer empfiehlt mit welchem Motiv wen, wer ist wann abkömmlich, wo hängt welches Plakat. Als alles geplant war, kam das nicht Planbare ins Spiel: Das Wetter. Es regnete.
Einen Tag, zwei Tage, eine Woche, dann gab es etwas Sonne und dann wieder Regen. Schlussendlich war es geschafft. Sämtliche InhaberInnen und Mitarbeitende waren in Szene gesetzt. Eine Aufgabe, die Tobias Holzinger, ebenfalls Mitglied beim ACA, übernahm und bravourös meisterte. »Die Motive sind nicht nur professionell, sie zeigen die Akteure allesamt auf sehr natürliche und authentische Art«, so Maike Merz.
Kollegen statt Konkurrenten sein, den anderen für seine Kompetenz und seine Produkte oder Dienstleistungen empfehlen. Damit daraus eine stimmige Kampagne wird, in der das eine auf dem andern aufbaut, brauchte es akribische Vorarbeit und schließlich ein professionelles Shooting, das schlussendlich mehrere Wochen in Anspruch nahm. Das Ergebnis ist beeindruckend: Jeder Betrieb ist repräsentativ abgebildet, die Bildsprache ist authentisch und ansprechend und den TeilnehmerInnen ist anzusehen, dass sie sich mit den empfohlenen Betrieben identifizieren. Weil die Kampagne auf verschiedene Medienformate präsent sein sollte, hieß es zudem, die Formate anpassen – vom Plakat bis zum Social Media Post. Aus unzähligen Motiven traf das Kreativteam eine Vorauswahl, stimmte sie grob aufeinander ab, kümmerte sich um die Freigaben von Seiten aller »Modells« und bearbeiteten sie schließlich.
Layout, Umsetzung und Mediaplanung
Aus vielen Bildmotiven wurde eine Kampagne. Die Vorauswahl schrumpfte nochmal zusammen. Übrig blieben die finalen Motive aus denen die Spezialisten der Agentur erste Layouts entwarfen und diese in kreativer Runde testete.
So entstanden nach und nach die verschiedenen Werbematerialien, wie Plakate, Anzeigen und Social Media Posts. Ein Vorteil
war das bereits vorhandene Corporate Design des ACA, aus dem die Kampagne ihr gestalterisches Gesicht erhielt. Farbe, Schrift, Format und weitere Gestaltungselemente des CI flossen ein und wurden entsprechend angepasst. So entstand etwas Neues, das dennoch einen hohen Wiedererkennungswert hat.
Jetzt ging es darum, festzulegen, wann, wo und in welcher Form die Kampagne in der Öffentlichkeit präsent ist. Die digitalen Kanäle von Social Media sind ebenso wichtig wie die klassischen Medien Tageszeitung, Magazin und Rundfunk. Der Rahmen des Budgets immer im Blick: Online und digital die richtige Mischung aus redaktioneller Berichterstattung, Großplakaten, Anzeigen und Veranstaltungen.
Mulitmediale Ausspielung: Die Kanäle der Kampagne
Vielfalt und Miteinander – eine Botschaft, die lokal, regional und überregional Gewicht hat. Aus Aalen, für Aalen, in die Region. Die Kam-pagne setzt auf Frauen und Männer, die für ihr Unternehmen, ihren Arbeitsplatz, ihre Produkte, Dienstleistungen und für ihre Empfehlung stehen. Etabliert, engagiert, authentisch und vor allem real und deshalb von Kunden, Freunden und Bekannten wiedererkannt. Die Kampagne war schnell Gesprächsthema und damit ein voller Erfolg.
Social Media
Den Social-Media-Kanälen kommt eine zentrale Rolle zu, was die Verbreitung der Kampagnenmotive betrifft. Motiv für Motiv ging als Post online und zeigte die InhaberInnen und Mitarbeitenden mit ihren persönlichen Empfehlungen. Schnell und gezielt ist Social Media die beste Möglichkeit zur Interaktion, etwa durch Likes, Shares oder Kommentare.
Großplakate
Plakate im öffentlichen Raum sorgten von Anfang an für maximale Sichtbarkeit und Präsenz. Die großformatigen Fotos ziehen die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich. Zudem, und das ist einer der tollen Effekte dieser Art von Empfehlungsmarketing, es hält eine Reihe von Aha-Momenten bereit: Mitarbeiter, die auf den Plakaten abgebildet sind, werden von Bekannten und Verwandten erkannt. Die professionelle Botschaft verschiebt sich somit auf die emotionale Ebene und damit ist die gewünschte Wirkung erreicht!
Fazit: Der Erfolg durch Authentizität
Die Werbekampagne in der Aalener Innenstadt ist ein Paradebeispiel dafür, wie durch sorgfältige Planung, kreative Ideen und die Zusammenarbeit lokaler Betriebe eine erfolgreiche Kampagne mit einer durchweg positiven Resonanz entstehen kann. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Authentizität und der klaren Botschaft, die auf verschiedenen Kanälen verbreitet wird.
In diesem Fall zeigt die gegenseitige Empfehlung der Betriebe, wie stark das Miteinander und das Commitment zum Standort in der Aalener Innenstadt sind. Das Zusammenspiel von persönlichen Empfehlungen, professionellen Bildern und einer klugen Mediaverteilung schafft eine positive und nachhaltige Wirkung – für die Betriebe und die gesamte Stadtgemeinschaft.